Trò chơi tâm lý học: 5 nghiên cứu về định giá sản phẩm

Là một chủ doanh nghiệp/ marketer, chắc chắn sẽ có lúc bạn cần định ra mức giá phù hợp cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty. Điều thú vị là rất nhiều người đã và đang gặp rắc rối ở bước này, bởi cho dù họ biết rõ khách hàng cần gì, họ không có kinh nghiệm trong việc xác định một  mức giá phù hợp cho những giá trị họ mang lại.

Do vậy, dưới đây tôi xin trình bày một số nghiên cứu về vấn đề định giá sản phẩm. Hi vọng các bạn sẽ thấy có  ích cho công việc kinh doanh của mình

1.So sánh giá không phải lúc nào cũng tối ưu:

Một trong số những chiến thuật phổ biến của nhiều marketer khi đưa ra một chiến lược giá mới là so sánh trực tiếp mức giá của mình với đối thủ cạnh tranh, đại khái: “hey, dịch vụ của tôi rẻ hơn thằng đó tới 30%, tại sao bạn không chọn tôi nhỉ?”

Vấn đề ở đây là việc so sánh giá không hề đáng tin cậy như nhiều marketer nghĩ, và nó có thể khiến khách hàng nhận thức về sản phẩm theo những cách hoàn toàn khác.

Hãy thử cân nhắc tình huống sau:

Bạn tạt vào tiệm thuốc đầu phố mua aspirin và nhận thấy một bảng so sánh về giá giữa thương hiệu của riêng cửa hàng và thương hiệu phổ biến khác trên toàn quốc. Liệu bạn sẽ chọn thương hiệu nào?

Theo Itamar Simonson, thay vì lựa chọn loại rẻ nhất (của cửa hàng) bạn sẽ chọn loại phổ thông bởi bạn cho rằng đó là lựa chọn ít rủi ro hơn. Của rẻ là của ôi, rite? Hoặc cuối cùng bạn quyết định không mua gì cả.

Nghiên cứu mới đây của khoa Marketing đại học Stanford cho thấy việc trực tiếp yêu cầu người dùng so sánh giá có thể tạo ra các hệ quả khó lường. Khách hàng thường quyết định không mua hoặc mua rất ít những sản phẩm mà họ cho rằng mang lại rủi ro cao thay vì suy nghĩ “lí trí” như các marketer hi vọng.

Nghiên cứu trên đã khảo sát  2 kiểu so sánh giá cả: so sánh chủ động là khi khách hàng hoàn toàn chủ động so sánh giá cả giữa giữa 2 sản phẩm trở lên; so sánh bị động là khi khách hàngphải so sánh 2 sản phẩm bởi nhà quảng cáo hoặc marketer.

Để so sánh hiệu quả giữa 2 kiểu so sánh trên, Simonson đã thiết lập 2 thử nghiệm nhỏ: bán CD trên eBay

Simonson đưa lên một số album nhạc nổi bật (ví dụ: The Wall của Pink Floyd). Giá khởi điểm luôn là  1.99$ cho mỗi album này. Đây sẽ là vật trung gian.

Trường hợp 1, vật trung gian này sẽ được “tình cờ” đặt cạnh 2 bản copy của chính nó trên website, 2 bản này được đặt giá khởi điểm là 0.99$

Trường hợp 2, vật trung gian này cũng được đặt cạnh 2 bản copy đấy, nhưng với giá khởi điểm là 6.99$

Kết quả khá rõ ràng: trong trường hợp 2, vật trung gian luôn được đấu giá lên mức độ cao hơn so với trường hợp 1. Việc đặt cạnh lựa chọn 6.99$ khiến cho bản gốc trở nên thật hấp dẫn.

“Chúng tôi không yêu cầu người dùng so sánh gì cả; họ tự làm việc đó” – Simonson nói. “Và khi mọi người được tự do so sánh, họ trở nên rất tích cực”.

Trong thí nghiệm thứ 2, để thử nghiệm tác động của sự so sánh bị động, các điều kiện sẽ được giữ nguyên như trước, khác là lần này người dùng để được “gợi ý”so sánh giá giữa vật trung gian và các sản phẩm khác

Kết quả của thí nghiệm này cho thấy, khi thụ động, kết quả trở nên kém ấn tượng hơn nhiều và không tương quan với mức giá của vật trung gian nữa. Ngoài ra, người mua trở nên đề phòng và dè dặt hơn nhiều. Họ đặt giá ít hơn, trong thời gian lâu hơn, và ít hứng thú với các lựa chọn khác hơn. “Việc chúng ta yêu cầu họ so sánh giá làm cho họ sợ một cách vô thức rằng chúng ta đang cố bịp họ”. “Dù là một công cụ mạnh mẽ, so sánh giá cũng có nhiều rủi ro”. Hãy nghĩ kỹ vào lần tới khi bạn định so sánh sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Thay vào đó, hãy thử nhấn mạnh các điểm nổi bật và đặc biệt là đưa ra lựa chọn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian thay vì tiền bạc…..

2 Thời gian thay vì tiền:

“It’s miller time.”

Có vẻ là một lựa chọn hơi cổ điển cho slogan của một công ty beer, thế nhưng, theo nghiên cứu mới đây về tương quan giữa thời gian và tiền bạc, đây có lẽ lại là lựa chọn tuyệt vời.

“Điều duy nhất tồn tại trong đầu khách hàng khi nghĩ về một thương hiệu là lịch sử cảm xúc, trải nghiệm của họ về thương hiệu đó, do vậy việc nhắc đến yếu tố thời gian thường mang lại các cảm xúc tích cực, từ đó gia tăng doanh số – Aaker, giáo sư Marketing tại Stanford nói. Theo ông,  yếu tố cảm xúc hay thời gian trong nhiều trường hợp sẽ có giá trị hơn nhiều so với giá cả đơn thuần.

Trong một thí nghiệm cho giả thuyết trên, Aaker đã thử nghiệm việc bán nước chanh cho trẻ em 6 tuổi với 3 mức giá khác nhau từ 1-3$ lần lượt với các thông điệp khác nhau (được thử nghiệm riêng biệt):

Với giá 1$ : thông điệp quảng cáo”Spend a little time and enjoy C&D’s lemonade” (để bảo đảm cá tính của thông điệp, chúng tôi sẽ không dịch)

Với giá 2$ :”Spend a little money and enjoy C&D’s lemonade

Với giá 3$ :”Enjoy C&D’s lemonade” (mang tính trung gian)

Kết quả cũng thật sự rõ ràng: lựa chọn 2 tỏ ra thu hút gấp đôi và những người người này cũng sẵn sàng trả gấp đôi (2$)

Trong một thí nghiệm thứ 2 với đối tượng là các sinh viên và iPods của họ, 2 câu hỏi được đặt ra.

Câu hỏi 1.“Bạn đã chi bao nhiêu tiền cho chiếc iPod của mình?”

Câu hỏi 2.”Bạn đã dành bao nhiêu thời gian cho chiếc iPod của mình?”

Kết quả? Ngay cả trong trường hợp này, khi thời gian được xem như một loại chi phí, việc hỏi về thời gian làm gia tăng đáng kể ý kiến tích cực về iPod.

Theo các nhà nghiên cứu:” Có một cách lý giải là chúng ta xem thời gian là một cái gì đó riêng tư hơn tiền rất nhiều. Thời gian còn là nguồn tài nguyên hữu hạn – một khi đã tiêu đi nó sẽ không quay lại – do vậy nó có ý nghĩa hơn.”

Cuối cùng, để xác định xem liệu có phải tất cả mọi liên hệ với tiền đều dẫn đến những cảm xúc tiêu cực hay không, một thí nghiệm cuối cùng được thiết kế tại một buổi hòa nhạc. Lần này, buổi hòa nhạc là miễn phí, do vậy chi phí duy nhất phải bỏ ra là thời gian để xếp hàng. 2 câu hỏi được đặt ra với các khán giả:

Câu hỏi 1.”Bạn sẽ dành ra bao nhiêu tiền cho buổi hòa nhạc hôm nay?”

Câu hỏi 2.”Bạn sẽ dành ra bao nhiêu thời gian cho buổi hòa nhạc hôm nay?”

Kết quả: ngay cả khi thời gian là chi phí duy nhất, câu hỏi về thời gian vẫn làm gia tăng gấp đôi lượng ý kiến tích cực về buổi hòa nhạc. Hơn thế nữa, những người phải xếp hàng lâu nhất (hay nói cách khác là những người đã phải bỏ ra chi phí lớn nhất ) lại là những người cho đánh giá cao nhất về buổi hòa nhạc ! Kết quả này có thể phần nào lí giải cho những hiện tượng kì cục tại Hà Nội như xếp hàng ăn phở hay thậm chí là bún mắng, cháo chửi…. !

“Việc chờ đợi, thay vì tạo cảm giác khó chịu, dường như lại làm mọi người tập trung hơn vào trải nghiệm tổng thể”

Cái quái gì vậy?

Marketer cần thực sự chú tâm tới ý nghĩa sản phẩm mang lại cho cuộc sống khách hàng trước khi suy nghĩ về các chiến lược marketing.

Điều cuối cùng: Nghiên cứu cũng cho thấy rằng có một ngoại lệ với những sản phẩm cao cấp. Do vậy, nếu bạn đang bán siêu xe hay thời trang cao cấp, cần chú ý rằng: “Một số sản phẩm cao cấp được xem như vật thể hiện đẳng cấp của người sở hữu, do vậy việc nhắc đến thời gian hay trải nghiệm sản phẩm không mang lại nhiều ý nghĩa bởi họ chỉ cần sở hữu là đã đủ hài lòng và hiếm khi sử dụng các sản phẩm đấy.

3.Hiệu ứng của mức giá “trung gian” vô dụng:

Các ví dụ ở trên đã cho thấy việc định giá ảnh hưởng lớn như thế nào tới cách người dùng nhìn nhận giá trị sản phẩm của bạn. Trong video dưới đây, Dan Ariely, tác giả quyển sách nổi tiếng Phi Lý Trí, sẽ mô tả sâu hơn về các cách đặt giá khiến ta thực sự hại não:

Một ví dụ nổi tiếng của Dan là bảng giá sau cho một tờ báo:

1.Đăng ký nhận phiên bản điện tử: 59$

2.Đăng ký nhận phiên bản báo in: 125$

3.Cả hai: 125$

Trong 3 lựa chọn trên, lựa chọn 2 có vẻ thật là “vô dụng” và lựa chọn 3 rõ ràng là hợp lý nhất. Cả 2 phiên bản với cùng một mức giá ! Tuy nhiên, ý nghĩa thực sự của lựa chọn 2 đã được ông chỉ ra trong nghiên cứu của mình:

Lựa chọn 2, tuy nhìn qua có vẻ thật vô dụng bởi không mang lại chút giá trị gia tăng nào thực ra lại rất hiệu quả để giảm đi quyền lực mặc cả của người mua. Khi bắt đầu so sánh lựa chọn trung gian với lựa chọn 3 có cùng mức giá, lựa chọn 3 trở nên cực kỳ hấp dẫn. Bạn có cảm giác như mình được miễn phí hoàn toàn phiên bản điện tử vậy!

Khi không có lựa chọn 2, các lựa chọn còn lại trở nên thật tương phản. Khách hàng sẽ nhìn vào cả 2 và cố tự thuyết phục rằng họ không cần bản “nâng cấp”. Nói cách khác, họ sẽ cố gắng mặc cả thay vì tìm kiếm giá trị thực sự. Với mức giá phù hợp ở đúng nơi đúng chỗ, bạn có thể vừa đưa ra những lựa chọn hợp túi tiền khách hàng, vừa thuyết phục rằng lựa chọn cao cấp hơn hoàn toàn đáng đồng tiền.

4.Sức mạnh của số 9

Ai ai cũng biết sức mạnh của số 9 được sử dụng để định giá (để làm cho giá cả có vẻ rẻ hơn). Các bạn thấy các mức giá .99 ở mọi nơi. Nhưng liệu thực sự mức giá 99$ sẽ tạo ra khác biệt như thế nào với 100$?

Trong cuốn sách Priceless, Wiliam Poundstone đã đưa ra 8 nghiên cứu về ứng dụng của “mức giá quyến rũ” và thấy rằng trung bình, doanh số tăng 24% so với mức giá làm tròn gần đấy nhất.

Trên thực tế, trong một thí nghiệm tại MIT, khi có 3 lựa chọn 34$, 39$ và 44$ cho một loại quần áo thời trang, mức giá 39$ thậm chí còn bán tốt hơn cả mức 34$!

Wow. Vậy, câu hỏi là số 9 có phải là phương án tối ưu chưa?

Những nhà nghiên cứu đã thấy rằng vẫn có. Trong hình dưới, lựa chọn bên trái (40$) đã chiến thắng. Giảm giá, và nhấn mạnh vào mức giá cũ.

Yeah. Và đừng quên, với khách hàng, số 9 đánh bại ngay cả những lựa chọn rẻ hơn.

5.Ngữ cảnh tạo nên sự khác biệt.

Trong một thí nghiệm về giá của Richard Thaler, một kịch bản thông thường được đưa ra: họ đang ở trên bãi biển vào một ngày nóng bức khi có ai đó đề nghị mua giùm họ một chai bia ưa thích. Họ sẽ trả bao nhiêu cho chai bia đấy ?

Trường hợp 1, họ được biết rằng chai bia được mua ở cửa hàng tạp hóa dưới phố.

Trường hợp 2, vẫn là chai bia đấy, nhưng sẽ được mua ở một khách sạn sang trọng gần đó.

Thaler thấy rằng, người tham gia có xu hướng trả nhiều tiền hơn trong trường hợp 2. Nói cách khác, dù là cùng một chai bia, việc đặt ở khách sạn sẽ làm cho nó có giá trị cao hơn.

Trong một tình huống nổi tiếng khác của Robert Cialdini, một cửa hàng trang sức địa phương đã bán hết sạch một lượng lam ngọc lớn chỉ vì vô tình đặt giá gấp đôi mức giá nhập, thay vì chỉ bằng một nửa (là mức giá mà họ đang định giảm xuống để dẹp kho)

Mức giá cao ngất trời này đã tạo ra sự thèm khát từ phía người dùng, những người trước đó không bận tâm tới màu sắc của viên ngọc (và đó là lí do bà chủ định hạ giá). Giờ đây mức giá cao đã mang lại cho lam ngọc định vị “cao cấp” trong tâm trí khách hàng, mà không cần một lời giải thích.

Tương tự, các mức giá “ngất trời” cũng tạo ra ảnh hưởng lớn.  Khách hàng thông thường sẽ không ăn món đắt nhất trong thực đơn, nhưng họ sẽ chọn món đắt nhì: một bữa ăn 60$ xem ra không tệ nếu đặt cạnh một bữa ăn 300$. Tương tự, bạn có thể tăng doanh số những chiếc xe 3000$ nếu đặt nó cạnh các chiếc xe 10.000$. Các sản phẩm cao cấp, dù thường mang lại ít doanh thu, nhưng sự có mặt của chúng sẽ như một mỏ neo và giúp tăng doanh số các mặt hàng phổ thông khác.

Không phải ngẫu nhiên mà Victoria Secrets lại có những cái áo ngực giá cả triệu $.

Theo WeStart & Blog KissMetrics